比翻书还快的未必是离散，但有可能是化妆品公司的估值。

从好意思国雅诗兰黛、日本资生堂到中国无缺日志，都在二级市场划出过让基金司理血压升高的抛物线。到了本年，馅饼掉到了毛戈平的脑袋上。

旧年毛戈平的“鱼子酱面膜”登陆巴黎老佛爷专柜，1800元一罐的订价比海蓝之谜还贵了12%[1]，完了了司帐学层面的扬我国威。

上市于今，毛戈平500多亿市值约等于无缺日志、华熙生物和贝泰妮的总额，仅次于另一家网红公司巨子生物，让打死不碰化妆品的投资东说念主朦胧间健忘了我方踩过的坑。

毛戈平的贪图想路相配苟简，但简直莫得复制的可能性。

制造毛戈平

1995年，在电视剧《武则天》剧组担任化妆师的毛戈平，通过把40岁的刘晓庆从15岁化到80岁，一炮而红。

毛戈平早年学越剧舞台造型，对东说念主类面相构造深有研究。比如亚洲东说念主肤色暗黄、面中扁平，要是用西洋东说念主最爱的“芭比粉”，约等于大型苦楚现场。

凭借考究的化妆技巧和刘晓庆背书，毛戈平在宇宙巡回演讲带货陶冶竹素和VCD，而立之年、分身乏术的他深感分秒必争[2]：“我想让中国东说念主都秀雅起来，但只靠一个毛戈平是不够的。”

2000年，毛戈平以杭州为据点，一边开学校，一边办公司。诚然毛戈平学校挂着我方的大名，但编纂完讲义，陶冶打样后就交给了内助汪立群收拾，我方主执化妆品业务。

学员吐槽毛戈平只在毕业时来拍合照，苏副校长复兴：毛敦厚日理万机，躬行教所有学生不太现实

以北京分校为例，锻真金不怕火1.5年特色班膏火是33800元（不含住宿），旧年，培训业务就孝敬了1.5亿营收。学生诚然不一定能见到毛敦厚，但一定会购买毛敦厚的家具，因为陶冶实操器材仅限使用官方化妆品。

从开第一家专柜起，毛戈平构筑了一套有别于简直所有化妆品品牌的贪图模式。按照汪立群的说法[3]：

既然销售东说念主员是咱们的学生，还会化妆，那就给他们每东说念主一个化妆包，给宾客化妆，宾客看到我方被化好意思了，就会不断使用咱们的家具。

学员吐槽两个眼影盘800多块钱，“不买就不给换取”，苏副校长复兴：有一部分家具是给学生有益定制的（更贵且缺心机）。

毛戈平的每个专柜平均配备7个BA（好意思容照管人），提供一双一半脸试装、眉妆定制和妆容陶冶。同期，非会员破钞者只可眼巴巴看照管人演示，注册送一次妆容行状，破钞满1800元送8次，最高8800元送24次。

2003年，毛戈平托筹办进了上海港汇恒隆专柜，背了“9万销售额、干不可走东说念主[4]”的KPI。远隔第一个月就作念了19万，第一年有9个月都是市场销冠，从此线下市场绽开绿灯。

不外，毛戈平的事迹坐上火箭，还要比及2019年。

当年，毛戈和气博主“夜深徐敦厚”的一条化妆视频，创造了热搜话题7.3亿次阅读量，澈底带火了我方的化妆品品牌。

吃到甜头的毛敦厚自此一发不可收拾，光李佳琦直播间就去了不下三次，公司营收在6年间涨了超6倍。

上图为夜深徐敦厚，下图为毛戈平给李佳琦助播Seeya化的“刘亦菲仿妆”

“换头”这种本领自然合适以视频口头在支吾媒体传播，让毛戈平的著名度速即从业内拓展到了业外。比较同业只会在支吾媒体播放告白片，毛敦厚不仅战绩可查，何况现场实操全程灌音摄像，含金量了然于目。

自2020年入驻B站，毛戈平一共上传了16个视频，每个视频的褒贬区都有至少一位想把脑袋寄给毛敦厚的用户。

获客杀手锏

看成一个化妆品品牌，毛戈平的罕见性在于它很猛进程上逃离了化妆品“两高一低”的特色：即高毛利率、高销售费率、低净利率。

和快前锋服装相似，化妆品家具吐故纳新频率极快，对应的家具质命周期也不长，因此需要大把的预算投向品牌营销。同期，化妆品的销售极点依赖丝芙兰（线下）或抖音（线上）这类第三方渠说念，进一步推高了销售用度。

2021年，无缺日志销售费率高达68%，得胜净失掉15亿。旧年，珀莱雅以百亿营收踏进国货好意思妆限制第一，但一半营收都变成了销售用度。因此，化妆品的贪图想路其实是“高进入换高营收”。

无缺日志早期的高速增长，是化妆品销售线上化率提速与低成本的线崇高量带来的阶段性产物。

好意思妆行业依然的主战场是百货市场和丝芙兰这类经销商，但接洽到市场一楼寸土寸金，唯唯一线大牌交得起房租。同期，化妆品是个自然合适线上销售的标品，2017年的线上化率就跨越40%。看成对比，手机现在的线上化率还不到50%。

无缺日志在小红书狂轰滥炸，换来了三年光速上市，背后是便宜的流量成本换来的高后果。

但这套顺序很容易被复制。花西子借李佳琦直播间异军突起，一起杀进2019年双11的TOP10；到2023年，线下起家的珀莱雅线上渠说念占比已超90%。

这个经过中，流量成本随同互联网平台的麇集度升迁被速即推高。按照天风证券的测算，阿里系单用户获客成本在2017到2023年暴涨了32倍。许多化妆品都往抖音跑，原因之一是后者的流量成本更低。

无缺日志的叮嘱并莫得搞定化妆品行业“两高一低”的结构性问题，但毛戈平很猛进程上逃离了这个罗网。

从财报看，诚然毛戈平的销售费率水平与同业平皆，但接洽到毛戈平高大的直营门店体系和占比跨越50%的线下渠说念收入，其销售用度里有相配比例是房租。

由于门店与商品销售莫得宠必筹办，因此在司帐准则中，会把门店房租计入销售用度（总部大楼房租是治理用度）。

毛戈平有372家自营专柜，数目在国内仅次于兰蔻。加上毛戈平的门店多在高端市场和一线大牌中门对狙，房租占比不会低。

这种特色让毛戈平对KOL和线上营销的依赖大幅缩短，因为莫得KOL比毛敦厚更懂化妆。同期，营销与营收不时有肃肃的薪金率，但房租不会跟着店效同步增长，由此带来了毛戈平的高净利率。

这套系统脱手的中枢是专柜的试装和陶冶行状，由于行状于家具销售绑定，由此变成了极高的复购率。

毛戈平至尊风尚会员（需要12个月内破钞8888元）的复购率高达99.7%[5]，2024年，3.6万至尊会员孝敬了线下32%的收入。毛戈平合座复购率跨越30%，看成对比，华熙生物的医好意思业务里娃娃针、格格针的复购率在35%驾驭。

简直，试装和陶冶行状没主张把破钞者培养成毛戈平，但每一个多邻国的用户，目的都是雅想满分吗？

非标化密码

畴前几年，通盘好意思妆行业在成本市场的发达都谈不上好。华熙生物和贝泰妮的市值从1000多亿掉到剩个零头，丸好意思和上海家化更是弥远贴着地板摩擦。

比较占据好意思妆行业80%份额的护肤品，无缺日志和毛戈平所处的彩妆更是个小市场，客单价和复购率也差得多。

诚然所有化妆品品牌都会彰显自身的研发实力，但化妆品的技术含量简直是高得有限。大牌代工场科丝好意思诗500个起订，交货周期30-45天，总产偶而寰球四分之一的东说念主口使用[6]。

无缺日志曾于中山大学等联结，发表了20多篇抗衰边界的论文。珀莱雅旧年大幅增多研发进入，终于将研发用度占营收比重升迁到了2%。

毛戈平诚然默示我方“怎样可能在研发内部鄙吝[7]”，但也改换不了其旧年研发进入占比唯独0.8%的事实。

投资研发的前提是有明确的技术旅途和研究主见，近邻护肤品作念法是主打功能性，通过“科技含量”升迁溢价。但化妆品本色是调色，技术研究主见拖沓，招再多的科研东说念主才，也只可在办公室给饮水机换水。

这就导致化妆品特色是坐蓐制造门槛极低，家具容易堕入同质化，对渠说念和营销的依赖相配重，还要时候警惕平替家具挖墙脚。凡是有点家具层面的互异化空间，也不至于让大主播证实不雅众反想我方有莫得勤苦了。

毛戈平的想路，是将圭表化的家具“非标化”。

化妆这门技巧说难不难，但就算对着视频一比一效法，也压垮了一广宽手残东说念主士。正如毛敦厚所说：“女东说念主即使有很好的化妆品，也不料味着能化出好的妆容[8]”。

买了毛戈平化妆品后，为“卡粉”而忧伤的吴女士

毛戈平专柜无须动刀，就地收效，还高手把手陶冶。破钞者进店前唯独刘亦菲的神韵，出来后即是刘亦菲本东说念主。

把行状作念成门店的付费业务，破钞者会自然的摈斥；但买化妆品就营救剿袭自毛戈平的现场妆造实操，听上去就很诱惑东说念主了。

这种非标行状法子的引入，让毛戈平在成本更高的线下渠说念反而取得了更高的后果。毛戈平线下渠说念唯独400万会员，远低于线上1100万，但由于消勤苦苍劲，营收孝敬反而比线上更高。

许多生意里都有相似“非标化”的特色：眼镜是一个典型的工业品，但由于专科常识导致的信息差，医师验光配镜的经过执行上是一个非标化的经过。樊登念书是更典型的例子，书自身是标品，但“念书”这个举止将其非标化，从而产生了新的附加值。

依靠线下渠说念高达86%的毛利，毛戈平合座毛利率高达84.4%。不仅吊打欧莱雅和巨子生物，碾压医好意思连锁店秀雅郊野，离根正苗红的“医好意思茅”爱好意思客也只差10%。

这种贪图想路并不是什么买卖玄妙，只不外世界上有许多化妆师，但唯唯一个毛戈平。

尾声

2018年《经济学东说念主》一篇著述提到了个扎心论断，基金司理面部的宽高和事迹正筹办：脸越大，事迹越差[9]。颜值经济学的两位开山之祖也力证[10]，长得好意思瞻念的东说念主比“丑”的东说念主能多挣10%~15%。

诚然听上去有点反直观，但东说念主毕竟是理性的动物。服气大部分见过比尔·阿克曼的投资者，也会对他的投资水平有一种身不由己的自信：

比尔·阿克曼

颜值即正义的期间，现实中的一切不如意，似乎几许都能归因到长相上。2015年，德国有计划企业的“寰球外貌欢娱度探听”裸露，中国大陆唯独10%的东说念主对我方的外貌欢娱[11]。

只须中国东说念主还想立竿见影的变好意思，毛敦厚就一辈子不愁没饭吃。

作家：黄茜琳

剪辑：李墨天

制图：黄茜琳

包袱剪辑：黄茜琳

参考良友

[1] 毛戈平，重新界说国潮，智纲商学

[2] 毛戈平专访：回身，秀雅听说永不断歇，TheDreamCruise

[3] 汪立群：我与丈夫毛戈平创业的25年，中国企业家

[4] 化妆群众毛戈平：30岁成名，对我而言太早了，Ole极品超市

[5] 器以载说念，匠心打造，气韵东方，华创证券

[6] 毛戈平：品牌力和渠说念力双重奏下的高端国货好意思妆典范，麦高证券

[7] 毛戈平事迹交流会

[8] 毛戈平 化妆箱里要有我方的品牌，南边东说念主物周刊

[9] 研究标明：脸大的基金司理事迹差，债券圈

[10] 刘宝宏：颜值值几许钱？经济学家茶座Teahouse

[11] 颜值自信度大探听：日本东说念主最自卑，中国东说念主适中，环球时报